ECONOMIA

IL MARKETING SENSORIALE

caffè Florian

caffè Florian

Vi siete mai chiesti come mai c’è chi è disposto a pagare cinque volte il prezzo di un normale caffè espresso, pur di berlo al Caffè Florian di Venezia? Immaginate di sprofondare in uno dei suoi lussuosissimi salottini di velluto rosso, sotto i portici di piazza S. Marco, magari ammirando un tramonto dalle sfumature rosse e arancio, circondati da specchi dorati, sale affrescate, maioliche e finissime porcellane. Immaginate che, esattamente lì, si sono seduti Modigliani, Rousseau, D’annunzio e Goethe. Credete che quell’espresso sia proprio uguale a tutti quelli bevuti in altri bar? L’esperienza vissuta al Caffè Florian è pressoché unica ed è il motivo principale per cui si è disposti a pagare molto di più un caffè o un aperitivo. Da questo concetto nasce il marketing esperenziale ed emozionale.
In un mercato sempre più saturo di prodotti uguali e di consumatori attenti e meno fedeli alla marca, ciò che realmente può fare la differenza a livello di marketing è l’esperienza che un prodotto riesce a far vivere, coinvolgendo i cinque sensi. L’emozione associata alla marca è quello che, oggi, rende alcune strategie di marketing vincenti rispetto ad altre. Per anni si è puntato soprattutto al senso della vista ma, la stimolazione visiva è ormai davvero poco efficace in pubblicità, visto che si è quotidianamente sottoposti ad un bombardamento visivo senza precedenti. A fare la differenza e a catturare la nostra attenzione è altro.
L’olfatto è il senso su cui molti brand stanno focalizzando la propria attenzione e le proprie campagne di marketing perché, come dice Pam Scholder Ellen, insegnante di marketing alla Georgia State University: << Con tutti gli altri sensi si pensa prima di rispondere, ma con l’olfatto il cervello risponde prima che si pensi. >>
Gli odori vengono sfruttati sempre più frequentemente per la loro straordinaria capacità di imprimersi nella memoria a lungo termine, vengono elaborati dal cervello umano sotto forma di emozioni, ricollegandoli a ricordi che, se positivi, faranno associare quel prodotto ad una particolare sensazione. L’associazione di un profumo ad un prodotto ne marca la personalità e l’identità.
Hostess-di-cass-fast-food-3-e1332363043923Nei Fast Food, ad esempio, oltre alle ormai conosciutissime strategie,come abbondare di sale per far bere di più o aggiungere degli additivi artificiali per creare dipendenza, c’è un segreto chiamato RTX9338PJS. Di cosa si tratta? Avete presente quel buon profumino che vi accoglie all’entrata delle maggiori catene di fast food mondiali? Potrebbe trattarsi dell’ RTX9338PJS, una fragranza chimica al “cheesburger con bacon” pompata attraverso i condotti di areazione. Accade che, si entra con l’idea di mangiare un’ insalatina o un milkshake e catturati dal profumo invitante, che provoca acquolina in bocca e languirino, si finisce con l’acquistare più porzioni di cibo, raddoppiando così il fatturato dell’azienda.

 

Altro esempio lampante di come l’olfatto sia fondamentale nelle scelte di marketing è il “caso” di una nota marca di caffè solubile. Ne avete mai aperto una confezione? Nel farlo, le vostre narici verranno invase da uno straordinario profumo di caffè, benché solitamente quello solubile di suo, odori poco. Tutto merito degli studi di marketing e degli ingegneri dell’azienda che, forse ispirandosi alla frase di Henry Ward Beecher che dice: ” Nessun caffè può essere buono al palato se prima non manda una dolce offerta aromatica alle narici”, si sono fatti in quattro pur di realizzare barattoli in grado di rilasciare la massima quantità di profumo all’apertura del coperchio. Non è un caso neanche che, nei supermercati, il banco del pane si trovi all’ingresso. Il profumo dei prodotti da forno appena sfornati, non solo stimola il nostro appetito ma ci fa percepire come freschi anche i prodotti che non lo sono e di conseguenza, ci spinge all’acquisto di prodotti dei quali magari non abbiamo realmente bisogno.
coca-cola-vanillaNegli USA, in Germania, nel Regno Unito, in Cina e in molti altri Paesi (non in Italia ndr ) Coca-Cola ha scelto di affiancare al gusto classico, quello alla Vanilla e Black Cherry Vanilla. Perchè questa scelta? Perchè la vaniglia è, in assoluto, la fragranza più amata e richiesta al mondo. Anche questo non è un caso. Alla base dell’amore per questa essenza c’è un’associazione arcaica, infatti la vaniglia è una componente presente nel latte materno e questo, ovviamente, incide molto a livello inconscio nel momento dell’acquisto.

 

Il profumo di cibo è talmente tanto sfruttato dai geni del marketing che, lo store Samsung di New York profuma di melone. A quanto pare, questa fragranza fa rilassare i clienti, portandoli sensorialmente su un’ isola dei mari del sud, prolungando la loro permanenza in negozio e facendo si che siano predisposti all’acquisto.
Ci sono bugie che hanno le gambe corte, nel nostro caso hanno il naso lungo come quello di Pinocchio.Dunque, attenti al naso, potrebbe ingannarvi.

 

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