Avete un appuntamento alle 20, sono già le 19,30 ma dovete passare un attimo al supermercato, ci metterete pochissimo, ne siete certi, avete bisogno solo di un blister di acqua e di un panetto di burro.
Di fretta vi dirigete verso il banco frigo e vi trovate davanti varie marche di burro, ma quelle che conoscete di più sono solo tre e ad esse si restringe la scelta. Tra il burro A, B e C , dopo due secondi di riflessione, decidete di acquistare il burro B. Credete che la vostra scelta sia stata razionale? Ci pensate su un attimo e siete pienamente convinti che lo sia stata, ma la realtà è un’altra. Se il processo decisionale fosse stato cosciente e articolato, sarebbe risultato più o meno questo: “Il burro A mi ricorda l’infanzia, lo usava la mia mamma quando ero bambino, è da molto tempo che è in circolazione ed è buono. Peccato abbia solo confezioni grandi! Io il burro lo uso raramente, sarebbe uno spreco e si altererebbe il sapore, resta il fatto che si tratta di un marchio affidabile. Anche il burro C ha confezioni solo grandi e poi non mi fido molto di questi marchi generici, costa anche meno degli altri e un motivo ci sarà. Il burro B? È in commercio da tanto, ha confezioni monoporzione, così da averlo sempre fresco e in più è da centrifuga, c’è scritto proprio qui, sulla confezione. Lo sanno tutti che il burro da centrifuga è di qualità superiore!”.

Questi sono tutti i ragionamenti che si nascondono dietro la scelta compiuta e il nostro cervello li attraversa tutti prendendo delle scorciatoie. Si passa allo scaffale dell’acqua. Stessa situazione. In pochissimo tempo riusciamo a scegliere il blister di acqua che fa per noi. Crediamo che la scelta sia stata razionale. Su cosa ci basiamo? Dietro la nostra scelta ci potrebbero essere ragionamenti del tipo: “ L’acqua A no, non la scelgo … la fonte non proviene da quella zona inquinata? La B ha un packaging così grossolano! No, preferisco le bottiglie trasparenti come la C, poi viene dalla Norvegia. Sarà sicuramente purissima, si sa che quei posti sono poco inquinati e pieni di fiumi e poi ha una presa così comoda! Costa un po’ di più ma la qualità si paga. Vada per la C ”.

Se vi si prova a chiedere il perché di quella scelta, molto probabilmente non riuscirete a dare una risposta, direte che non c’è nessuna ragione particolare  oppure che avete scelto in base all’istinto. Invece la vostra scelta si basa su una serie di associazioni positive o negative delle quali non eravate coscienti. Nel momento dell’acquisto il cervello prende in rassegna una serie innumerevole di ricordi e di esperienze, ne fa un concentrato velocissimo attraverso scorciatoie che vanno da 1 a 100 in un millesimo di secondo e nel giro di pochissimo, ecco che la vostra scelta è nel carrello. Questa scorciatoia ha un nome: marcatore somatico.

Esso, frutto di esperienze passate, aiuta il cervello a restringere il campo delle possibilità. Questi marcatori servono a collegare un’emozione o un’esperienza ad una reazione specifica, in base ad esperienze passate. Tutti i nostri comportamenti sono dettati dai marcatori somatici, dal dire buongiorno al vicino di casa che si incrocia sul pianerottolo al non toccare a mani nude una pentola sul fuoco. A questo si aggiungono i nostri comportamenti di acquisto. I marcatori somatici si arricchiscono ogni giorno e tanti più ne abbiamo,  tanto più sarà semplice per noi sapere cosa acquistare tra una grandissima varietà di prodotti. È in base ad essi che,  tra un auto tedesca e una italiana,  tendiamo a scegliere la prima, perché associamo la Germania ad un senso di affidabilità e qualità per quanto riguarda la produzione automobilistica. E sempre in base a questi marcatori, nel momento in cui decidiamo di acquistare una fotocamera digitale, ci ritroviamo a gravitare intorno a marchi Giapponesi, rinomati per quanto riguarda la tecnologia. Cosa c’entrano questi marcatori somatici con il marketing? Dovete sapere che le aziende e le pubblicità cercano di crearne di nuovi nel nostro cervello, perché per i pubblicitari farlo è facile e poco costoso. E visto che di norma essi si creano tramite associazioni di elementi incompatibili, i pubblicitari cercano sempre associazioni sorprendenti e spesso sconvolgenti fra elementi incompatibili.

La Sony, prima dell’uscita di Spiderman 3 ha creato un efficace marcatore somatico. Ha utilizzato il bagno degli uomini nelle sale cinematografiche. Si entrava e ci si trovava davanti ad una comunissima fila di orinatoi, finché non si alzava la testa. A quel punto, due metri più in sopra, ci si trovava davanti ad un orinatoio di plastica e accanto la scritta:

“ Spiderman 3…Coming Soon”. Indimenticabile, vero?

Copyright foto:

http://www.igorvitale.org/2013/04/16/