ECONOMIA

I MARCATORI SOMATICI E IL CARRELLO DELLA SPESA

Avete un appuntamento alle 20, sono già le 19,30 ma dovete passare un attimo al supermercato, ci metterete pochissimo, ne siete certi, avete bisogno solo di un blister di acqua e di un panetto di burro.
MW-BS913_butter_MG_20140120151235Di fretta vi dirigete verso il banco frigo e vi trovate davanti varie marche di burro, ma quelle che conoscete di più sono solo tre e ad esse si restringe la scelta. Tra il burro A, B e C , dopo due secondi di riflessione, decidete di acquistare il burro B. Credete che la vostra scelta sia stata razionale? Ci pensate su un attimo e siete pienamente convinti che lo sia stata, ma la realtà è un’altra. Se il processo decisionale fosse stato cosciente e articolato, sarebbe risultato più o meno questo: “Il burro A mi ricorda l’infanzia, lo usava la mia mamma quando ero bambino, è da molto tempo che è in circolazione ed è buono. Peccato abbia solo confezioni grandi! Io il burro lo uso raramente, sarebbe uno spreco e si altererebbe il sapore, resta il fatto che si tratta di un marchio affidabile. Anche il burro C ha confezioni solo grandi e poi non mi fido molto di questi marchi generici, costa anche meno degli altri e un motivo ci sarà. Il burro B? È in commercio da tanto, ha confezioni monoporzione, così da averlo sempre fresco e in più è da centrifuga, c’è scritto proprio qui, sulla confezione. Lo sanno tutti che il burro da centrifuga è di qualità superiore!”.

Questi sono tutti i ragionamenti che si nascondono dietro la scelta compiuta e il nostro cervello li attraversa tutti prendendo delle scorciatoie. Si passa allo scaffale dell’acqua. Stessa situazione. In pochissimo tempo riusciamo a scegliere il blister di acqua che fa per noi. Crediamo che la scelta sia stata razionale. Su cosa ci basiamo? Dietro la nostra scelta ci potrebbero essere ragionamenti del tipo: “ L’acqua A no, non la scelgo … la fonte non proviene da quella zona inquinata? La B ha un packaging così grossolano! No, preferisco le bottiglie trasparenti come la C, poi viene dalla Norvegia. Sarà sicuramente purissima, si sa che quei posti sono poco inquinati e pieni di fiumi e poi ha una presa così comoda! Costa un po’ di più ma la qualità si paga. Vada per la C ”.

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Se vi si prova a chiedere il perché di quella scelta, molto probabilmente non riuscirete a dare una risposta, direte che non c’è nessuna ragione particolare  oppure che avete scelto in base all’istinto. Invece la vostra scelta si basa su una serie di associazioni positive o negative delle quali non eravate coscienti. Nel momento dell’acquisto il cervello prende in rassegna una serie innumerevole di ricordi e di esperienze, ne fa un concentrato velocissimo attraverso scorciatoie che vanno da 1 a 100 in un millesimo di secondo e nel giro di pochissimo, ecco che la vostra scelta è nel carrello. Questa scorciatoia ha un nome: marcatore somatico.

Esso, frutto di esperienze passate, aiuta il cervello a restringere il campo delle possibilità. Questi marcatori servono a collegare un’emozione o un’esperienza ad una reazione specifica, in base ad esperienze passate. Tutti i nostri comportamenti sono dettati dai marcatori somatici, dal dire buongiorno al vicino di casa che si incrocia sul pianerottolo al non toccare a mani nude una pentola sul fuoco. A questo si aggiungono i nostri comportamenti di acquisto. I marcatori somatici si arricchiscono ogni giorno e tanti più ne abbiamo,  tanto più sarà semplice per noi sapere cosa acquistare tra una grandissima varietà di prodotti. È in base ad essi che,  tra un auto tedesca e una italiana,  tendiamo a scegliere la prima, perché associamo la Germania ad un senso di affidabilità e qualità per quanto riguarda la produzione automobilistica. E sempre in base a questi marcatori, nel momento in cui decidiamo di acquistare una fotocamera digitale, ci ritroviamo a gravitare intorno a marchi Giapponesi, rinomati per quanto riguarda la tecnologia. Cosa c’entrano questi marcatori somatici con il marketing? Dovete sapere che le aziende e le pubblicità cercano di crearne di nuovi nel nostro cervello, perché per i pubblicitari farlo è facile e poco costoso. E visto che di norma essi si creano tramite associazioni di elementi incompatibili, i pubblicitari cercano sempre associazioni sorprendenti e spesso sconvolgenti fra elementi incompatibili.

Spider-man-urinalLa Sony, prima dell’uscita di Spiderman 3 ha creato un efficace marcatore somatico. Ha utilizzato il bagno degli uomini nelle sale cinematografiche. Si entrava e ci si trovava davanti ad una comunissima fila di orinatoi, finché non si alzava la testa. A quel punto, due metri più in sopra, ci si trovava davanti ad un orinatoio di plastica e accanto la scritta:

“ Spiderman 3…Coming Soon”. Indimenticabile, vero?

 

 

 

 

Copyright foto:

http://www.igorvitale.org/2013/04/16/

 

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