ECONOMIA

MESSAGGI SUBLIMINALI

Almeno una volta, nella vita di ognuno di noi, c’è stato un momento in cui ci si è chiesti se davvero  pubblicità e marketing siano capaci di farci fare ciò che non vogliamo, di farci acquistare prodotti che non ci servono o di indirizzare le nostre azioni laddove non avremmo mai pensato. Quasi sempre, in maniera semplicistica ed errata, a questo quesito si risponde con il concetto di “messaggio subliminale”. Il termine “subliminale” è inteso nell’accezione latina sub limen, “sotto la soglia”, soglia rappresentata dal livello cosciente del consumatore. Ma esiste davvero la possibilità che messaggi percepiti solo dalla parte non cosciente di noi, possano influenzarci in maniera cosi significativa?

picnic-scene Nel 1957 un pubblicitario americano, James Vicary, dichiarò che le vendite della Coca-Cola e dei Pop Corn erano aumentate rispettivamente del 18% e del 50% dopo aver proiettato le parole: drink coke e eat pop corn(bevi Coca e mangia pop-corn) in maniera subliminale, sullo schermo di un cinema durante la proiezione di un film. Si è parlato di un test durato sei settimane, durante il quale queste frasi vennero proiettate per tre millisecondi ogni cinque secondi, ovviamente senza che gli spettatori sapessero nulla. Questo provocò moltissime polemiche e anche molta preoccupazione. L’opinione pubblica non ci stava ad essere manipolata in maniera incosciente. Anche quando Vicary ammise di aver inventato tutto per far pubblicità alla sua nuova società, la Subliminal Projection Company, le cose non cambiarono. La gente, ormai, aveva il timore del tanto temuto lavaggio del cervello e della manipolazione messa in atto da pubblicitari e ricercatori di marketing. Le credenze riguardo a questo argomento sono molte, ma scientificamente sono stati effettuati svariati studi ed esperimenti che hanno reso l’efficacia di questo tipo di persuasione molto dubbia e controversa, se non totalmente inesistente.  A quanto pare, questo tipo di pubblicità non è in grado di manipolare le menti delle persone a tal punto da far fare loro cose non volute, ma ha comunque qualche effetto. Sul dove, il come e il perché essa riesca ad influenzare in qualche modo i comportamenti dei consumatori, si sono effettuati studi specifici.

L’apparato sensoriale percepisce uno stimolo quando supera la soglia oggettiva, ma per entrare nella coscienza e nella consapevolezza esso deve superare la soglia soggettiva. La percezione subliminale, dunque, supera solo la soglia oggettiva e non quella soggettiva, la quale, comunque, non è la stessa per tutti e in ogni circostanza. La soglia soggettiva cambia in base a persone e fattori che sono variabili. La stimolazione subliminale cerca di presentare degli stimoli in modalità tali da non permetterne la consapevolezza.

Ci sono gli stimoli subliminali visivi, che consistono nel proiettare immagini per poche frazioni di secondi durante sequenze di filmati. Per farlo si utilizza un tachistoscopio, un dispositivo capace di emettere dei segnali talmente veloci da non lasciare un’impronta retinica avvertibile. Esistono anche stimoli uditivi sui quali, però, ci sono davvero molti dubbi e pochissime certezze. A tal proposito possiamo parlare del backmasking, la tecnica che consiste nella registrazione di un messaggio e nel suo rovesciamento su frequenze alte o basse. È quella tecnica, secondo la quale, dietro alcune canzoni rock si nasconderebbero dei messaggi satanici pronunciati al contrario e non percepibili in maniera cosciente.

E nella pubblicità, quali sono le tecniche utilizzate? Ce ne sono diverse.

L’inversione dello sfondo, ad esempio.

Con questa tecnica apparirà un contenuto tranquillizzante in primo piano, a cui il nostro “io cosciente” fa caso. Nel background dell’immagine, invece, sarà presente il contenuto che è il vero scopo del messaggio e che viene percepito solo a livello inconscio. Tutto ciò è fatto per abbassare o raggirare i meccanismi di difesa che solitamente scattano davanti alla pubblicità.

Ad oggi, più che ai messaggi subliminali, ci si affida al concetto di “priming” per influenzare i comportamenti degli individui. Esso è l’effetto della memoria implicita, tale per cui se si è esposti ad uno stimolo, la nostra risposta ad uno stimolo successivo verrà influenzata dal primo. È per questo che, se usciamo di casa al mattino convinti di volere un cornetto ed un cappuccino, passando davanti ad un forno e annusando il profumo di pane appena sfornato, ci ritroviamo a far colazione con un sandwich. Pensiamo di aver semplicemente cambiato idea, invece, questa scelta può esser frutto dello stimolo sensoriale del priming che condiziona il nostro comportamento rievocando in noi un ricordo che in maniera non cosciente influenzerà le nostre scelte.

vino-italiano-e-francese-44984090Tuttavia, se il prodotto per cui si attuano le tecniche di priming subliminale non è associato ad una determinata intenzione già presente nella persona, esso non avrà alcun potere persuasivo. Ad esempio, se si entra in un’enoteca con vini francesi e italiani, la musica di sottofondo, scelta appositamente per spingerci all’acquisto di vini francesi, molto probabilmente, produrrà l’effetto sperato perché di base era comunque presente l’intenzione, da parte dell’acquirente, di comprare del vino. Una musica sulle note de ” la vie en rose” posso semplicemente dare l’imput sulla scelta di una cantina francese.

Qualora a noi non fosse servito il vino e fossimo lì dentro solo per curiosare, le tecniche di priming subliminale sarebbero state inutili.

 

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