ECONOMIA

IL LINGUAGGIO DEL MARKETING – LE CINQUE PUBBLICITÀ CHE HANNO INFLUENZATO IL NOSTRO MODO DI VIVERE

La Pubblicità nei decenni non ha solamente direzionato i gusti di noi riceventi ma modellato desideri che non sapevamo neanche di avere, modificato coi suoi cartelloni l’architettura di intere aree cittadine, creato intere mitologie ed, in ultimo, sensibilmente condizionato intere sfere del nostro linguaggio. Ecco una carrellata perciò delle “Cinque pubblicità che più hanno influenzato il nostro modo di vivere”:

“L’uomo Marlboro” 

La Philip Morris & Co. aveva originariamente introdotto il marchio Marlboro come sigaretta da donna nel 1924. Ma negli anni ’50 l’industria del tabacco, dopo innumerevoli pressioni dovute alle prove sugli effetti nocivi del fumo, stava iniziando a sviluppare delle sigarette filtrate che dovevano apparire come alternativa più sana alle precedenti.
Spaventata dall’imminente cambiamento, la Philip Morris condusse un’indagine di mercato che rivelò che gli uomini avrebbero sì preso in considerazione il passaggio ad una sigaretta filtrata ma che si sarebbero di certo sentiti a disagio nel fumare un prodotto principalmente rivolto alle donne.

Nel 1954 allora il restyling del prodotto venne affidato alla compagnia pubblicitaria di Leo Burnett che decise come prima cosa di eliminare dal pacchetto, per evitare respingenti allarmismi, qualsiasi indicazione sulla sigaretta, prediligendo un packaging dai toni freddi del rosso e del bianco, ma soprattutto di concentrare le compagne pubblicitarie successive su di un nuovo volto, quello dell’ Uomo Marlboro.
“L’uomo Marlboro” sarebbe stato un cowboy da rodeo duro e puro, uno stuntmen, uno di quegli uomini insomma che, citando lo slogan di un’altra ben nota pubblicità, “non devono chiedere mai!”. Adolescenti in rotta coi genitori, uomini insicuri alla ricerca di una propria virilità, perciò, iniziarono a fumare Marlboro, facendo incrementare la produzione da 5 miliardi di dollari nel 1955 a 20 due anni dopo. L’uomo Marlboro è diventato uno dei volti più interiorizzati nell’iconologia contemporanea, tanto da diventare un topos cinematografico ( “Harley Davidson & Marlboro Man”, “Fargo”, “The Last Goodbye”) e musicale. Chissà se anche le Marlboro sono tostate, vero Don Draper?

Un diamante è per sempre!

Nel 1938 il settore minerario e manifatturiero di diamanti stava vivendo un drastico calo nelle vendite di gemme. Soprattutto l’impresa De Beers era stata largamente messa in ginocchio dalla Grande Depressione, perché quasi nessun acquirente voleva farsi associare ad un oggetto sinonimo di lusso sfrenato e stravagante.

Così De Beers aveva assunto nel 1947 l’agenzia pubblicitaria NW Ayer per escogitare una
pubblicità che spingesse il nuovo ceto medio all’acquisto di diamanti.
La creativa Frances Gerety, ideò lo slogan Un diamante è per sempre! che apparve in tutti gli annunci della compagnia a partire dall’anno successivo.
L’idea di assurgere un diamante come simbolo di una promessa eterna nacque proprio così.

Just do it!

Chi si ricorda della scena in What women want quando Helen Hunt è tutta intenta ad escogitare un nuovo spot pubblicitario in grado di convogliare una particolare fetta di pubblico femminile, quella delle pigrone un po’ fifone, nel fare jogging con il suo brand di scarpe da ginnastica ai piedi? Ecco quella scena lì mi fa sempre pensare al pubblicitario Dan Wieden che nel 1988 era stato assunto dalla Nike per creare uno slogan che invogliasse all’acquisto delle famose sneakers con lo swoosh sia lo scafato atleta che la casalinga pronta a perdere qualche chilo di troppo sull’onda del nuovo decennio salutistico che stava vedendo nelle vendite di quel periodo ancora in testa il marchio Reebook.

Dan Widen prese ispirazione dalle ultime parole che aveva pronunciato il fratello di un suo amico, Gary Gimore, poco prima di essere condannato a morte nel gennaio del 1977 per duplice omicidio: Let’s do it (Facciamolo e basta! ndr). Widen cambiò solamente il “Let’s” con “Just” (“Fallo adesso!”) dando il via ad una delle pubblicità commerciali più famose e durature della storia del marketing che oggigiorno non è associabile solamente al suo marchio di riferimento, la Nike, ma è diventata nell’uso comune una delle frasi motivazionali più utilizzate per abbandonare le scuse e le parole per i fatti e le corsette.

Pubblicità Coca Cola VS Pepsi. Due campagne a confronto.

La creazione gassata di John Pemberton, la Coca Cola, sin dal suo esordio aveva prestato un’attenzione quasi maniacale verso strategie di marketing del suo prodotto ,soprattutto dopo la sua prima quotazione in borsa nel 1919.                                                                                                          Ad esempio saranno i designer della “Root Glass Company” dell’Indiana ad ideare appositamente per Pemberton quel packaging accattivante che tanto amiamo, il bottiglione allungato simile ad un incrocio fra seme del cacao e le forme atomiche di Mae West; non solo, la Compagnia fu anche la prima ad implementare la distribuzione di gadget e coupon con il marchio della bevanda sopra. Ma sarà nel 1931 che la martellante campagna pubblicitaria della Coca Cola sfiorerà la vetta della genialità quando l’artista Fred Mizer ,traendo spunto da una celebre poesia di Clement Clark Moore (“A Visit from St. Nicholas”) assocerà l’immagine di un vecchio barbuto, bonario e vestito di rosso al marchio, creando una vera e propria simbiosi natalizia laica fra Santa Claus…e la Coca-Cola! Ma come aveva provato a contrastare il culto mediatico della Coca Cola la Pepsi di Alan Pottasch? Con una delle intuizioni sociologiche applicate alla pubblicità più brillanti del XX secolo: la creazione della “Pepsi Generation”.

Nei suoi spot, dagli anni ’60, la Pepsi propose l’immagine di una nuova generazione di ragazzi, la prima libera dai diktat manipolatori del consumismo perpetrati dai mass media, che beve allegramente dalla sua cannuccia. Paradossalmente, cioè, Pepsi era -ed è- riuscita a trasmettere il messaggio che acquistando la sua bevanda, un consumatore avrebbe dato di sicuro l’idea di non essere un consumatore schiavo delle aggressive campagne marketing altrui (quelle della Coca-Coca,ovviamente) ma di essere una persona attiva, vitale e dal cuore giovane. “This is the Pepsi for every generation!” Nel 1984 grazie ad un famoso spot che riprendeva la canzone di Billie Jean di Micheal Jackson fino a distorcerne allegramente il ritornello, la Pepsi chiuse così con 7,7 miliardi di dollari di vendite contro una Coca-Cola in crisi.

“O così o Pomì!” – Parmalat-. Ovvero: come la pubblicità entra a far parte del linguaggio corrente.

Nel linguaggio pubblicitario tutto è lasciato all’espressività e bisogna “che il linguaggio sia suggestivo, fresco, non deve risultare monotono”. (la citazione è da un interessantissimo saggio di Francesca Romana Puggelli, “L’occulto del Linguaggio. Psicologia della pubblicità”). Attraverso frasi brevi e uniconcettuali il linguaggio dello slogan può essere, cioè, di tipo evocativo, con un uso di metafore che appartengono alla tradizione popolare a cui è destinato il prodotto (“Dove c’è Barilla c’è casa!”) o di tipo ingiuntivo, con l’intenzione di affermare qualcosa, com’è stata la pubblicità Pomì della Parmalat, ad esempio, che decantava l’assoluta bontà della loro passata di pomodoro.

Questa pubblicità venne creata nel 1984 da uno dei nostri più importanti ideatori, Emanuele Pirella ( sono suoi ad esempio gli slogan «E' nuovo? No, lavato con Perlana!». «Chiquita: 10 e lode». «Chi mi ama mi segua». “Amaro Montenegro,sapore vero!”). Uso “O così o Pomì!” proprio come ultimo esempio di un gioco di parole pubblicitario che è entrato così profondamente nel tessuto epidermico di noi italiani da indicare tuttora non solamente un prodotto specifico ma da essere diventato un modo di dire nel linguaggio corrente: o si fa così o Pomì, nessuna via di mezzo.

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