Oliviero Toscani è tra i fotografi italiani più noti di sempre, dagli anni Ottanta ha ideato e prodotto le campagne pubblicitarie più iconiche di Benetton, il noto brand d’abbigliamento dalle origini trevigiane.

Gran parte del successo Benetton l’ha raggiunto grazie alle campagne pubblicitarie di Oliviero Toscani, immagini in grado di diventare virali senza l’utilizzo dell’advertising online. Fotografie provocatorie e dalla incredibile potenza comunicativa.

Ciò che Toscani ha introdotto nella pubblicità degli anni ’80 e ’90 è il cosiddetto shockvertising: l’introduzione di tematiche socialmente progressiste all’interno della pubblicità, attraverso l’utilizzo di immagini volutamente provocatorie.

Basti pensare a quelle immagini più iconiche che hanno segnato un’era: dalle coppie ritratte che mettono in scena una nuova interpretazione della differenza, ossia che la differenza non esiste immortalando famiglie omosessuali e interraziali; oppure i cavalli ritratti nell’atto di copulare, il famoso bacio tra un prete e una suora, in entrambi gli scatti è lampante il contrasto bianco/nero, elemento con cui il fotografo ha spesso giocato per portare rilevanza sul tema del razzismo.

È chiaro che lo scopo delle campagne di Toscani non si sono limitate a promuovere il brand, ma a dare visibilità a tematiche taciute. A quelle problematiche pesanti come macigni nella società dell’epoca, ma trattate come tabù, nonostante la società stessa ne fosse protagonista. Il razzismo, la discriminazione, l’omofobia, patologie come l’HIV e l’anoressia. E ancora l’utilizzo dello scatto di un omicidio di mafia, utilizzato nella campagna pubblicitaria primavera-estate del 1992. O i volti di alcuni detenuti condannati a morte negli Stati Uniti.

Ciò che viene raffigurato è la drammaticità del reale. È la verità, nuda e cruda, che la società dell’epoca fingeva di non conoscere. Ma è anche un mezzo tramite il quale abbattere le paure che ruotano attorno alle diversità di ogni genere.

Se da un certo punto di vista queste campagne pubblicitarie hanno portato il brand di abbigliamento al successo globale, dall’altro sono state oggetto di molte controversie, critiche e processi giudiziari.

Lo scatto “Prete e Suora” costò a Toscani la censura in Italia per le pressioni del Vaticano e in Francia per quelle di alcuni gruppi religiosi.

L’utilizzo dei fotogrammi dell’omicidio di mafia di Benedetto Grado a Palermo, suscitò l’indignazione della figlia che intimò una denuncia.

Dallo stato del Missouri, nel 2000, fu invece accusato di falso fraudolento per aver fotografato dei detenuti condannati a morte, senza specificare che quegli scatti sarebbero stati usati per una campagna pubblicitaria.

Questi episodi hanno incrinato i rapporti tra Oliviero Toscani e Benetton nel corso degli anni, ma il definitivo punto di rottura arriva a seguito delle infelici dichiarazioni rilasciate da Toscani a seguito del crollo del ponte di Genova, nel 2018. Tragica vicenda in cui persero la vita 43 persone.

L’impossibilità del rapporto lavorativo tra le due parti è, soprattutto, legata al fatto che Benetton è il principale azionista di Atlantia, la holding che controlla Autostrade per l’Italia.

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